Article publié le octobre 26, 2026
Communiquer sur sa démarche RSE est devenu indispensable : clients, collaborateurs, partenaires et candidats attendent des entreprises qu’elles s’engagent réellement. Encore faut-il le faire avec justesse. Entre valorisation légitime des actions menées et greenwashing, la frontière peut être fine.
Le greenwashing, c’est quoi ?
Le greenwashing consiste à donner une image écologique ou sociétale plus positive que la réalité. Il peut résulter d’une intention de tromper, mais aussi d’une communication mal préparée, vague ou disproportionnée. Dans les deux cas, il fragilise la confiance et peut exposer l’entreprise à des risques réputationnels, commerciaux voire juridiques.
Pourquoi parler de sa RSE ?
Une démarche RSE bien communiquée permet de rendre visibles des engagements parfois peu connus en interne comme à l’extérieur. Elle contribue à renforcer la cohérence entre les valeurs affichées par l’entreprise et les actions réellement menées.
Elle peut également soutenir plusieurs objectifs concrets :
- Renforcer la confiance des clients et des partenaires.
- Attirer et fidéliser les collaborateurs.
- Valoriser une offre, un service ou un projet responsable.
- Différencier l’entreprise sur son marché.
- Fédérer les équipes autour d’un projet commun.
La RSE ne doit donc pas être réduite à un argument marketing. Elle est un levier de performance, d’attractivité et de sens, à condition que le discours repose sur des engagements vérifiables.
Greenwashing : les signaux à éviter
Certains réflexes de communication peuvent rapidement donner une impression de greenwashing, même lorsque l’intention est bonne.
01
Utiliser des promesses vagues
Des formules comme « éco-responsable », « respectueux de l’environnement », « engagé pour la planète » ou « 100 % durable » ne suffisent pas. Sans précision, elles ne permettent pas au public de comprendre ce que l’entreprise fait réellement.
Il est préférable d’expliquer : quoi, comment, pourquoi et avec quels résultats.
02
Mettre en avant un geste isolé
Communiquer massivement sur une action ponctuelle alors que l’activité principale reste peu engagée crée un décalage. Une entreprise ne devient pas responsable parce qu’elle a planté quelques arbres ou distribué des gourdes à ses collaborateurs.
Une action peut bien sûr être mise en avant, mais elle doit s’inscrire dans une démarche plus globale et être présentée à sa juste mesure.
03
Confondre intention et résultat
« Nous souhaitons réduire notre empreinte carbone » n’a pas la même valeur qu’un engagement chiffré, daté et suivi. Les objectifs sont utiles, mais ils doivent être accompagnés d’actions concrètes et, lorsque cela est possible, d’indicateurs de progression.
04
Négliger la transparence
Une communication RSE crédible assume aussi les limites, les contraintes et les chantiers restant à mener. Personne n’attend une entreprise parfaite ; en revanche, le public attend de la cohérence et de l’honnêteté.
Les bonnes pratiques pour une communication RSE crédible
Partir des actions réelles
Avant de rédiger le moindre contenu, il faut identifier ce que l’entreprise fait déjà : choix de fournisseurs, politique de tri, mobilité des collaborateurs, accessibilité, formation, achats responsables, hébergement numérique, soutien à des associations locales, etc.
Ce travail préalable évite de construire un discours artificiel et permet de sélectionner les sujets les plus pertinents à communiquer.
Être précis et factuel
Un message RSE efficace repose sur des éléments concrets :
- Une action clairement décrite.
- Un contexte explicatif.
- Des données ou des indicateurs, si elles existent.
- Des partenaires ou labels crédibles, lorsqu’ils sont réellement mobilisés.
- Une date, une fréquence ou une échéance lorsque cela a du sens.
Par exemple :
✕ Plutôt que d’écrire
« Nous agissons pour l’environnement. »
✓ Il est plus juste d’écrire
« Nous privilégions des imprimeurs locaux afin de réduire les distances de transport et de soutenir l’économie de proximité. »
Adapter le discours à chaque cible
Un client, un salarié, un investisseur ou une collectivité ne recherchent pas les mêmes informations. La communication RSE doit donc être déclinée selon les canaux et les publics : site web, réseaux sociaux, newsletter, plaquette, rapport, événement ou discours commercial.
L’objectif n’est pas de tout dire partout, mais de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne audience.
Privilégier la preuve par l’exemple
Les engagements prennent davantage de sens lorsqu’ils sont illustrés par des réalisations concrètes : un site éco-conçu, un événement sportif solidaire, une collaboration avec une association, une politique d’impression locale ou une initiative en faveur de la qualité de vie au travail.
Ces exemples rendent la démarche tangible et facilitent l’adhésion des publics.
Construire un discours RSE cohérent
Une communication RSE réussie repose sur une stratégie, et non sur une succession de publications opportunistes. Elle doit s’articuler autour de quelques principes simples :
01
Authenticité
Ne communiquer que sur des engagements réellement mis en œuvre.
02
Transparence
Expliquer les choix, les limites et les prochaines étapes.
03
Cohérence
Aligner le discours avec l’activité, la culture et les valeurs de l’entreprise.
04
Pédagogie
Rendre les sujets compréhensibles, sans jargon inutile.
05
Continuité
Faire de la RSE un sujet régulier, pas une opération de communication ponctuelle.
Ce travail de fond peut inclure la définition d’une raison d’être, l’identification des cibles, la création de contenus, le choix des canaux et l’élaboration d’un plan de communication adapté.
Comment L&B Synergie peut vous accompagner
L&B Synergie accompagne les entreprises, associations et collectivités dans leurs projets de communication liés à la RSE et à leur raison d’être. L’objectif : construire un discours clair, crédible et aligné avec les actions réellement menées.
- Travail de recherche et identification des engagements existants.
- Création de contenus adaptés à chaque canal.
- Identification des cibles et des messages prioritaires.
- Conseil sur le discours à tenir.
- Élaboration d’une stratégie et d’un plan de communication.
- Accompagnement dans la valorisation de votre raison d’être.
Communiquer sur sa RSE ne consiste pas à se présenter comme parfait. Cela consiste à montrer, avec clarté et humilité, ce que l’entreprise entreprend réellement pour créer de la valeur durable.
Vous souhaitez structurer ou valoriser votre démarche RSE sans tomber dans le greenwashing ?
Contactez L&B Synergie pour construire ensemble une communication responsable, cohérente et impactante.
